CRM، در حال تبدیل به مدیریت تجربه ی مشتریان

CRM، در حال تبدیل به مدیریت تجربه ی مشتریان

به بیان بسیار ساده محیط بازاریابی کانال فراگیر-OCM  یا Omni-Channel Environment همان بازاریابی چند کاناله در شرایطی است که به صورت صحیح و کامل اجرا شود. البته علاوه‌ بر کانال‌های سنتی که در گذشته وجود داشته (وب‌سایت و ایمیل)، رسانه‌های اجتماعی و موبایل نیز به آن اضافه شده‌اند. در بازاریابی کانال فراگیر، همه رفتارهای مشتری در تمامی کانال‌های ارتباطی و نقاط تماس، کاملا پیش‌بینی و حمایت می‌شود به شکلی که اگر در طول فرایند خرید، مشتری از یک کانال به کانال ارتباطی دیگری تغییر مسیر دهد، هیچ تاثیر و کاستی در نتیجه خرید خود مشاهده نخواهد کرد. در این نوع بازاریابی افراد و تکنولوژی نقش‌های کلیدی را در تجربه مشتری برعهده دارند.

در طول یک دهه گذشته یا کمی بیش از آن، بسیاری از شرکتهای بزرگ و کوچک برای اطمینان از در دست داشتن یک نمای همه جانبه و ۳۶۰ درجه ای از مشتریانشان، به شدت به نرم افزار ارتباط با مشتری (CRM) روی آورده و بر روی آن سرمایه گذاری های بزرگی انجام داده اند.

سیستم های مستقر در محل قدیمی، هم مدت زمان زیادی برای پیاده سازی صرف کرده و هم از نظر کاربردی بسیار ضعیف عمل می کردند و در نتیجه برای بسیاری از شرکتها استفاده از این سیستم ها برابر با یک سرمایه گذاری عظیمی بود که به بازگشت سرمایه بسیار اندکی منجر می شد.

Multiscreen-world

هنگامی که شرکت Salesforce نرم افزار CRM مبتنی بر ابر خود را در سال قبل معرفی کرد، شرکت ها برای اولین بار تجربه خود را از یک راه حل میزبانی که بتواند توسط هر کسی با یک سهمی از مشتری ارائه شود، بدست آوردند. راه اندازی مرکز تماس، عملیات ورودی و خروجی فروش، بازاریابی و کارهای دفتری بدون سرمایه گذاری عظیم اولیه بوده و جدول زمانبندی نصب و راه اندازی ۱۸ تا ۲۴ ماه است.

در حالی که بسیاری از شرکت ها هنوز هم از CRM استفاده می کنند، شواهدی وجود دارد که نیاز به تکامل این فن آوری را نشان می دهد. در مقاله ای که جیسون لارک – Jason Lark ، در مجله بازاریابی دیجیتال ارائه داده، اظهار داشت که : در روزهایی که در بازاریابی یک سازمانی تغییراتی برای ارتقاء وضعیت موجود انجام شده، اولویت نقش ها و وظایف تعیین شده برای مدت طولانی در صف اجرا قرار گرفته و زمان زیادی صرف عادی شدن وضعیت نابهنجار بو جود آمده، شده است.

“روش بازاریابی مطابق با یک استراتژی تبلیغاتی ثابت، دیگر یک موضوع زمان بر در سازماندهی اجرای ارتباطات خروجی محسوب نمی شود. سازمان های مصرف کننده باید به مشتریان در هر جا که هستند، پاسخ بی درنگ بدهند: در زمانی که مشتریان ایمیلی را می فرستند، سرعت بخشیدن به یک پست اجتماعی ارسالی توسط کاربر، ارسال پیام متنی توسط کاربر یا برقراری تماس تلفنی کاربر از محلی که در آن مستقر شده است، در نتیجه، خطوط میان بازاریابی سنتی و مراقبت از مشتری شفافیت خود را از دست داده است: آنچه که اکنون در هر دو مورد حائز اهمیت است، ایجاد یک کانال منسجم و  تامین زمینه تجربه در تمام کانال ها  و در هر زمان است “.

در این شرایط تجربه مشتری از محیط بازاریابی کانال فراگیر وارد بازار شد. در این محیط مشتریان انتظار دارند که بتوانند از طریق هر رسانه ارتباطی و در هر نقطه ای که در آن قرار دارند، تماس را آغاز کرده و بدون در نظر گرفتن کانالی که انتخاب کرده اند، خدمات مشابه (و اطلاعات دقیق مشابه) را دریافت کنند.

در اصل باید توجه کرد که مشتریان ممکن است از هر جایی به شما مراجعه کرده و رسیدگی به تماس ها به روش انبار کردن آنها ممکن است به یک پاسخ بی ربط، نامناسب و پاسخی مملو از خطا و اشتباه منجر شود. همانطور که تجربه سال های گذشته نشان می دهد، مهم ترین عاملی که قابل توجه قرار گرفته، این موضوع است که شرکت هایی که مایل به ارائه یک تجربه مشتری واقعا ایده آل هستند باید فعالانه عمل کرده و فقط به صورت واکنشی رفتار نکنند.

لارک می گوید:” تکامل به سمت CXM [مدیریت تجربه مشتری] به شدت نیاز فعالانه برای ایجاد یک احساس مثبت در مورد برند شما ایجاد کرده و بصورت واکنشی، به خودی خود شما را به حفظ مشتری تشویق می کند.

“این ایده، در اصل، به این واقعیت اشاره می کند که پاسخ به نیازهای مشتری، کارایی کمتری از برانگیختن احساسشان در مورد توجهی که معطوفشان کرده اید، دارد. در واقع می توان گفت که مشتریان به فعال بودن شما و متمرکز شدن برای جلب توجهشان اهمیت خاصی قائل می شوند.”

برای کسب و کار در محله های کوچک این امکان وجود دارد که مشتریان خود را بر محور روابط دوستانه شناخته و نیازهای آنها را درک کنند. شرکت های بزرگ به فن آوری قوی و یک طرح خوب نیاز دارند تا از “تجربیات فروشگاههای محلی و کوچک” بهره مند شوند. خوشبختانه، نرم افزار مدرن این امر را در مقیاس بالا ممکن ساخته و تمامی مشتریان ارزش واقعی آن را احساس می کنند.

“گرد هم آوردن منابع مختلف داده ها برای شکل دهی به نمای واحد از مشتری (SCV) و سرمایه گذاری در فن آوری، به شما اجازه می دهد با توسعه بینش تان و خودکار سازی پیام های بازاریابی هدفمند، با افراد بر اساس سابقه خرید و رفتارشان در طول چندین کانال، امکان مکالمه داشته باشید.”

برای پیش بینی نیازهای مشتری و رسیدگی به آنها را به شیوه روش فعالانه، ابتدا باید نیاز آنها را درک کنید. بدون پلت فرم مناسبی از محیط بازاریابی کانال فراگیر در تعامل با مشتری، به دست آوردن تصویر جامع مورد نیاز از هر مشتری برای این رویکرد، بسیار مشکل خواهد بود.